Động lực White Hat và Black Hat trong Gamification

Chúng ta đã được biết về mô hình động lực Octalysis, bao gồm 8 động lực cốt lõi tác động tới hành vi của con người. Tuy nhiên, bạn có biết 8 động lực trên cũng được chia làm 2 loại: Black Hat và White Hat, dựa trên đặc trưng tác động của nó? Bài viết này sẽ cho bạn biết sự khác nhau giữa động lực White Hat và Black Hat, và làm thế nào để cân bằng chúng trong mô hình.

Động lực White Hat được đại diện bởi các động lực ở trên của mô hình Octalysis:

• Động lực 1: Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện
• Động lực 2: Tiến triển và thành quả
• Động lực 3: Được sáng tạo và nhận phản hồi

Động lực Black Hat được đại diện bởi các động lực ở dưới của mô hình Octalysis:

• Động lực 6: Sự khan hiếm và thiếu kiên nhẫn
• Động lực 7: Yếu tố mới lạ và sự tò mò
• Động lực 8: Sự mất mát và né tránh
  

Nguồn gốc của lý thuyết White Hat và Black Hat trong Gamification

Cho đến thời điểm này bạn đã hiểu khá rõ về cách thức hoạt động của động lực White Hat và Black Hat. Bài viết này sẽ nói về thời điểm và cách sử dụng chúng vào các động lực sao cho tối ưu nhất.

Mặc dù các động lực trong mô hình Octalysis đều đã được nghiên cứu và phân loại kỹ lưỡng (bao gồm sự khác biệt giữa động lực bên trong và bên ngoài), nhưng biết thêm về lý thuyết White Hat và Black Hat trong Gamification sẽ giúp doanh nghiệp hiểu sâu cũng như có những góc nhìn độc đáo hơn về khía cạnh này.

Yu-kai Chou bắt đầu phát triển các khái niệm Black Hat và White Hat khi đang nghiên cứu Endgame Phase (Giai đoạn Kết game) của những trò chơi. Đặc điểm chung của các tựa game thành công đó là sự gây nghiện cho người chơi, kích thích họ tương tác với game nhiều tháng trời. Tuy nhiên, những người chơi này sau đó lại bỏ game hàng loạt. Số game thủ chịu gắn bó với game còn lại không đáng kể. Và điều này khiến Yu-kai Chou thật sự băn khoăn.

Ông đã thực hiện một vài những nghiên cứu lên các trò chơi như Poker, Cờ vua, Mạt chược, và Crossword Puzzles. Điểm chung của chúng? Chính là tính bền vững và không bao giờ lỗi thời. Và không thể thiếu những tựa game như Starcraft, World of Warcraft, Dota, Liên minh huyền thoại, Counter Strike và Call of Duty. Đây là những tựa game cực kỳ thành công, với độ phủ sóng cùng sức hút chưa bao giờ có dấu hiệu hạ nhiệt.

Sau khi nghiên cứu sâu hơn, Yu-kai Chou nhận ra có sự khác biệt lớn trong cách thiết kế các trò chơi này, cũng như những động lực thúc đẩy người chơi ở giai đoạn Scaffolding (Tạm dịch: Giai đoạn bắc cầu) và cuối game. Có vẻ như các trò chơi tuy phổ biến nhưng sau đó lại đẩy mạnh những hoạt động ứng dụng Động lực cốt lõi để tạo tâm lý gấp rút, đam mê, gây nghiện trong thời gian ngắn.

Về cơ bản, người chơi có thể thích thú, gắn bó với tựa game. Tuy nhiên, khi tiến về giai đoạn Kết Game (Endgame Phase), niềm vui và sự hưng phấn không còn quá nhiều nữa. Và thứ duy nhất khiến game thủ còn ở lại vì muốn kết thúc hành trình, thông qua nhiều giờ “cày cuốc” một cách máy móc. Ví dụ yếu tố Bẫy chi phí chìm (Sunk Cost Trap) được thiết lập bởi động lực số 8: Sự mất mát và né tránh khiến người chơi cảm thấy chán nản, nhưng lại không thể bỏ cuộc được.

Và tất nhiên, tới một lúc nào đó, các game thủ cũng sẽ bỏ cuộc và tìm kiếm những cái mới hơn. Lý do đằng sau hành động trên có thể được nhìn theo hai hướng. Một, đó là do có những thứ quan trọng hơn với họ. Hai, game thủ bị thu hút bởi tựa game mới với teaser thú vị cùng chiến dịch marketing Discovery Phase (Giai đoạn trải nghiệm) khủng.Một khi điều đó xảy ra, Ảnh hưởng xã hội và động lực 5: Khả năng gợi nhớ sẽ tạo động lực cho game thủ từ bỏ, đi tìm niềm vui ở những tựa game gây bão khác trên thị trường.

Nhưng đối với các trò chơi giết thời gian, khi ở giai đoạn cuối game, hầu như người chơi đều cảm thấy hài lòng. Dựa trên nghiên cứu này, Yu-kai Chou bắt đầu gọi chúng là động lực “White Hat” và động lực “Black Hat”.

Bản chất của động lực White Hat và Black Hat trong Gamification

Động lực White Hat là yếu tố giúp chúng ta cảm thấy có quyền lực, đầy đủ và hài lòng. Chúng cho ta có cảm giác được sống và hành động là chính mình.

Ngược lại, động lực Black Hat tạo cảm giác khó chịu, lo lắng và gây nghiện. Mặc dù ứng dụng nhóm động lực này giúp thúc đẩy hành vi mạnh mẽ hơn, nhưng về lâu dài, chúng thường để lại trải nghiệm khó chịu và làm ta cảm thấy kiệt sức, mất kiểm soát chính mình.

Ưu điểm của White Hat trong Gamification là tính minh bạch. Hầu hết các công ty tìm hiểu mô hình của Yu-kai Chou đều nghĩ rằng: "Được rồi, chúng ta cần phải làm White Hat!". Nhận định này không sai, tuy nhiên, động lực White Hat có một điểm yếu quan trọng. Nó không mang lại cảm xúc ngay lập tức.

Ví dụ:

• Nếu tôi tiếp cận bạn rất nhiệt tình và thốt lên: “Hãy ra ngoài và thay đổi thế giới ngày hôm nay!”, bạn có thể phấn khích bởi động lực 1: Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện và có thể thốt lên: “Có! Tôi sẽ ra ngoài và thay đổi thế giới! Nhưng trước hết tôi phải ăn một bữa sáng ngon lành, đánh răng và chuẩn bị cho ngày mới”. Như đã thấy, không có gì thúc đẩy của White Hat khi làm việc.
• Tuy nhiên, nếu như bạn bị đe dọa tính mạng, bắt buộc phải ra ngoài và thay đổi thế giới, tình huống sẽ khác đi. Bạn vẫn sẽ thay đổi thế giới thôi. Tuy nhiên, bạn tất nhiên sẽ không còn nhàn hạ ăn đánh răng, ăn sáng nữa. Nhất là khi đang bị tác động bởi động lực 8: Sự mất mát và né tránh. Tất nhiên trong thời điểm đó bạn cũng không cảm thấy hài lòng về việc thay đổi thế giới. Trừ khi có động lực Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện tác động vào.
  
  Một khi không bị đe doạ nữa, bạn sẽ không quan tâm và từ bỏ mục đích làm việc. Động lực Black Hat tạo ra sự cấp bách để hoàn thành mục tiêu và thay đổi hành vi tức thời. Thường thì điều này không thể hoàn thành, chỉ có thể thay đổi khi đó là White Hat.

Nếu một doanh nghiệp chỉ đơn giản triển khai ứng dụng White Hat Gamification trong khi khách hàng của họ lại thường xuyên phải tiếp xúc với hàng loạt những hành động mang hơi hướng Black Hat Gamification (như email khuyến mãi, sự kiện flash sale trên Facebook, vv), khách hàng sẽ không có cơ hội để trải nghiệm những quy trình của White Hat.

Tất nhiên, khách hàng đồng thời cũng sẽ cảm thấy khó chịu bởi vì họ liên lục trì hoãn mọi thứ, chỉ tập trung vào các hoạt động thuộc Black Hat thay vì làm điều gì đó có ý nghĩa và thoải mái hơn. Thật không may, họ sẽ tiếp tục hành xử như thế thôi, bởi vì đó chính là bản chất cũng như hệ quả của động lực Black Hat.

Sự thất bại của Zynga là vì động lực Black Hat

Các lý thuyết về Black Hat và White Hat trong Gamification thường được sử dụng để giải thích hoặc dự đoán tại sao công ty thành công hoặc thất bại ở các giai đoạn khác nhau. Ví dụ như nhà phát hành game Zynga, với các tựa game như Farmville, Words with Friends và Zynga Poker.

Zynga thì đã cực kỳ thành thạo trong việc ứng dụng tất cả những động lực thuộc nhóm Black Hat. Tất nhiên, họ không gọi đó là những kịch bản thúc đẩy động lực Black Hat. Thay vào đó, họ gọi đó là Data-Driven Design (tạm dịch: thiết kế theo hướng dữ liệu), một tên gọi thông minh và đương nhiên là hợp pháp. 

Do kịch bản game được thiết kế dựa trên nhóm động lực Black Hat, tất cả các chỉ số đặt ra trong thời gian ngắn đã đạt mức cực tốt: Monetization (Chỉ số tiền tệ hoá), Viral Coefficients (Hệ số lan tỏa), Daily Active Users (Chỉ số truy cập mỗi ngày), User Addiction (Chỉ số gắn kết),... Tuy nhiên, vì những cảm xúc không mấy thoải trong khi game của Zynga, sau một thời gian, rất nhiều người chơi đã từ bỏ.

Điều này phản ánh đúng đối với giai đoạn Scaffolding (giai đoạn Bắc cầu) và Endgame (giai đoạn Kết game). Bởi vì đơn giản, các tính năng mới bao gồm sự sáng tạo và tính phát triển đều cạn kiệt trong suốt các giai đoạn này. Và điều này khiến cho việc cải tiến, phát triển hay thay máu tựa game trở nên khó khăn hơn. Ví dụ cơ bản là các phiên bản Farmville: Farmville trong thành phố, trong lâu đài, trong nhà bếp… Tất cả những sáng tạo nhằm duy trì sức nóng và sự thành công cho tựa game. Điều này tạo cho người chơi cảm giác ở trong vòng lặp những Endgame phase, nơi mọi yếu tố trong game nên được bùng nổ nhất, ngay tại giai đoạn Onboarding (giai đoạn Triển khai).

Vì cơ chế ứng dụng động cơ Black Hat của Zynga trong thời gian vừa qua nên người chơi cảm thấy rất nhàm chán và kiệt quệ. Farmville 2 đã bị tiêu diệt ngay từ giai đoạn đầu, muốn thành công thì họ buộc phải triển khai các động lực White Hat vào doanh nghiệp để đảm bảo sự thành công lâu dài.

Cũng chính vì cơ chế dựa trên động cơ Black Hat, người chơi sẽ nhanh chóng cảm thấy mệt mỏi, kiệt quệ bởi chính tựa game này của Zynga. Và cũng vì thế, Farmville 2 hoàn toàn thất bại trừ khi nhà phát hành có thể triển khai tốt hơn những kịch bản thuộc động cơ White Hat để đảm bảo sự thành công lâu dài.  

Vào đầu năm 2014, Zynga đã chứng minh lý thuyết Động lực Octalysis của Yu-kai Chou là chính xác khi quyết định dồn toàn lực vào “ván cược” mang tên Riches of Olympus, một tựa game Casino. Tất nhiên, vẫn với định hướng kịch bản dựa trên động lực Black Hat. Yếu tố tạo dựng gắn kết lâu dài duy nhất được Zynga sử dụng hướng đến động lực 7: Yếu tố mới lạ và Sự tò mò. Tuy vậy, ngay cả với người chơi nghiện cờ bạc nhất, họ cũng không cảm thấy thoải mái và tự hào gì về bản thân hay những hoạt động họ đang làm. Điều này rồi cũng sẽ dẫn đến sự chán nản và bỏ cuộc sau này.

Với sự ra mắt của game Riches of Olympus, trong một bài báo của Venturebeat nhà báo Jeffrey Grubb đã hỏi Header bộ phận nhượng quyền Casino của Zynga là ông Barry Cottle, ông nói rằng Zynga đang tập trung vào “chất lượng trải nghiệm và sự tiến bộ thi hành”. Cottle giải thích rằng Zynga muốn tạo ra những sản phẩm đẹp mắt. Ông đã đưa ra trò chơi tâm đắc Candy Crush Saga, trò chơi này “có cơ chế giải đố đơn giản mà người chơi phản hồi tốt nhờ hình ảnh và hiệu ứng đặc biệt.”

Trong một bài báo của Venturebeat về tựa game nói trên, nhà báo Jeffrey Grubb đã phỏng vấn Barry Cottle, nguyên trưởng bộ phận nhượng quyền thương mại của chuỗi Casino thuộc Zynga, ông nghĩ gì về việc Zynga công bố tập trung vào “chất lượng trong trải nghiệm và sự xuất sắc trong quá trình thực thi”. Cottle giải thích rằng, Zynga muốn tạo ra những trải nghiệm vừa đẹp mắt lại đẹp lòng người chơi. Ông còn đặc biệt lấy ví von Riches of Olympus với tựa game Candy Crush Saga, nhận định rằng tựa game “tuy có cơ chế trò chơi đơn giản của game puzzle, người chơi phản hồi tốt là do giao diện bắt mắt cùng hiệu ứng đặc biệt”.

Nếu Zynga cho rằng hình ảnh và hiệu ứng đặc biệt là thứ làm nên thành công của Candy Crush, thì thật không ngạc nhiên hàng loạt tựa game của họ thất bại nặng nề. Nếu các hoạt ảnh và hiệu ứng đặc biệt quan trọng như vậy, thì tại sao một trò chơi như Minecraft lại thành công đến thế? Đồ họa của Candy Crush thậm chí còn không quá bắt mắt người chơi. Nếu so với các tựa game khác, nó thậm chí còn không đạt được tới mức 1/10.

Nếu bạn hiểu biết về mô hình Octalysis, bạn sẽ biết được tại sao những trò chơi hiện nay trở nên phổ biến. Đó là do động lực 3: Được sáng tạo và nhận phản hồi. Hầu hết các tựa game thuộc Zynga không có những kịch bản lâu dài hướng đến động lực 3, dẫn đến mức độ tương tác của người chơi suy giảm nhanh chóng.

Hai trò chơi luôn đứng đầu trong Zynga là Zynga Poker và Words with Friends. Nếu để ý, bạn sẽ thấy, bởi vì hai tựa game trên được xây dựng trên nền tựa game huyền thoại Poker và Scabber, Zynga đã vô tình sao chép kịch bản dựa trên động lực 3 mà không biết. Cả hai trò chơi này đều xây dựng chiến lược và cách giải quyết tốt hơn các trò chơi khác của Zynga. Kết quả là họ đã thấy được sự thành công lâu dài ở giai đoạn cuối game.

Khi bạn thực sự đã hiểu biết cách thiết kế trò chơi dựa trên White Hat và Black Hat, bạn có thể bắt đầu phân tích cũng như dự đoán điểm mạnh và tính lâu dài của bất kỳ hệ thống động lực nào. Nếu không sử kỹ thuật Black Hat, có thể bạn sẽ không có bất kỳ thành công đột phá; Nếu không có sử dụng kỹ thuật White Hat, người chơi sẽ nhanh chóng cảm thấy nhàm chán và rời bỏ để tìm cái khác tốt hơn.

Theo mô hình Octalysis, Zynga sẽ không bao giờ đạt được thành công lâu dài trừ khi họ bắt đầu sử dụng kỹ thuật White Hat nhiều hơn. Muốn thành công, họ phải học cách trao quyền kiểm soát cho người chơi nhiều hơn thay vì chú trọng vào các kỹ thuật Black Hat.

Sử dụng Gamification Black Hat với hiểu biết sáng suốt

Được gọi là “Black Hat gamification” không có nghĩa là nó xấu hoặc phi đạo đức. Có nhiều người tự nguyện sử dụng các động lực Black Hat để bản thân sống khỏe mạnh hơn và đạt được các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đã đề ra. Đối với Yu-kai Chou, ông sẽ không có vấn đề gì nếu bản thân nghiện ăn rau hoặc đương đầu với những công việc mà thường ngày sẽ né tránh.

Điểm mạnh Black Hat là một khi được vận dụng tốt, nó sẽ là nguồn động lực bắt buộc chúng ta phải thực hiện các hành động một cách nhanh chóng. 

Tuy nhiên, việc đánh giá động lực Black Hat là “tốt” hay “xấu” đều phụ thuộc vào những hành động trên. Chúng ta có thể sử dụng Black Hat để thúc đẩy mọi người hướng tới những hành vi tốt. Và tất nhiên cũng có thể tạo động lực cho mọi người hướng tới cái xấu. Lịch sử cũng từng ghi nhận, có những cái tên khét tiếng đã ứng dụng động lực 1: Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện để hướng đến những tội ác diệt chủng, mặc dù bản chất của động lực trên là thuộc White Hat.

Một ví dụ về động lực của Black Hat hướng tới những hành vi tốt: SnuzNLuz là app báo thức. Và app sẽ tự động quyên góp tiền của người dùng cho một Quỹ phi lợi nhuận mà họ ghét, nếu họ nhấn nút Snooze (Báo lại). Một ví dụ khác mang động lực mạnh mẽ hơn (nhưng bất hợp pháp) là Đồng hồ hủy tài liệu. Ứng dụng sẽ tiêu hủy tiền của bạn khi bạn nhấn nút báo lại.

Trong các sản phẩm này, mọi người đang bị đánh thức bởi động lực 8: Sự mất mát và né tránh, người dùng sẽ không muốn mất tiền, đặc biệt là vào một tổ chức phi lợi nhuận mà họ ghét!

Thông thường, mọi người vẫn đồng ý việc sử dụng các động lực Black Hat, bởi vì nó cũng là để thúc đẩy hành vi nhằm đạt được mục đích người dùng. Những thiết kế này sẽ buộc người dùng phải thực hiện những công việc họ sẽ phải làm, nhưng lại thiếu động lực để làm nó.

Người dùng chỉ cảm thấy khó chịu khi các doanh nghiệp, marketers,.. dùng những kỹ thuật ứng dụng Black Hat Gamification để buộc họ phải mua những sản phẩm không cần thiết, làm việc quá giờ hay tương tự. Hãy nhớ rằng, người dùng vẫn sẽ làm theo mục đích của doanh nghiệp/ marketers thôi, tất nhiên là vì việc ứng dụng những động lực Black Hat tạo cho họ xu hướng ám ảnh và gây nghiện. Tuy nhiên, khách hàng/ nhân viên sẽ không cảm thấy hài lòng một chút nào. Nếu hành vi này được tiếp diễn trong thời gian dài, sự kiệt quệ hay phản kháng là điều khó tránh khỏi.

Kết luận

Việc ứng dụng động lực White Hat và Black Hat trong Gamification đều tồn tại theo hai thiên hướng khác nhau. Trong khi White Hat là những động lực giúp người dùng tiếp cận với doanh nghiệp gần gũi và lâu dài hơn, Black Hat lại là động lực thúc đẩy người chơi gắn bó, thực hiện các hành vi theo yêu cầu theo thiên hướng gây nghiện hơn. Và việc này nên chỉ được duy trì trong thời gian ngắn.

Tuy nhiên trong phần nhỏ nào đó White Hat và Black Hat đều tồn tại cả mặt tốt lẫn xấu. Chủ yếu nó vẫn đến từ cách doanh nghiệp ứng dụng những động lực trên như thế nào. Hãy tìm hiểu kỹ lưỡng về Black Hat và White Hat trong Gamification để ứng dụng một cách tối ưu cho doanh nghiệp, từ đó mang lại thành công lâu dài.

Doanh nghiệp muốn hiểu hơn về Gamification, những động lực thuộc White Hat, Black Hat và cách ứng dụng chúng, hãy để đội ngũ tư vấn của Woay - Nền tảng thiết kế minigame tăng tỷ lệ chuyển đổi giúp bạn nhé. Gặp chuyên gia của chúng mình tại đây.